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奥迪大跃进3年百万辆如何不食言

2018-11-09 18:22:36

  奥迪“大跃进”3年百万辆如何不食言?

  蓬勃发展的中国汽车市场见证了许多“神话”的诞生,比如吉利收购沃尔沃、中国跃居汽车产销大国等。在繁荣之下,一向稳扎稳打的奥迪品牌也试图在中国市场创造另一个神话3年实现100万辆销量。

  在产能、品牌渠道建设等问题未能及时解决的情况下,这一宏伟目标让人心存疑惑。

  奥迪“下战书”

  在10月下旬的奥迪100万辆庆典现场,奥迪多位全球董事会高层和一汽集团领导一起亮相,庆祝奥迪品牌在中国市场发展的里程碑事件。一汽-大众总经理安铁成在现场宣布,奥迪将在未来3年实现100万销量的宏伟目标,这引起在座媒体一片惊呼。这意味着一汽-大众奥迪事业部将用未来3年时间完成过去近20年才完成的销售任务。

  有一位媒体同行调侃,在奔驰、宝马以超高的增速步步进逼的情况下,连以稳重著称的奥迪也按捺不住向对手下战书了。

  奥迪的信心或许是基于对未来国内豪华车市场的乐观判断,更是基于奥迪当前在国内豪华车市场难以动摇的霸主地位。

  数据显示,今年前10月,宝马集团旗下的宝马、MINI和劳斯莱斯品牌在华销量为129125辆,实现了预期的销量目标;奔驰公司销量达115330辆,增速高达128%。尽管两大主要竞争对手步步进逼,但相对于奥迪今年前10月19.2万辆的销售业绩依然有很大差距。

  一汽-大众奥迪事业部执行副总经理张晓军表示,国产车型的成功是奥迪雄踞国内豪华车销量榜首的重要原因,“一汽-大众奥迪的本土采购额远远高于竞争对手,一方面因为我们的国产化率远高于竞争对手,另一方面是因为我们国产车销量也远远大于竞争对手。国产奥迪零部件的平均国产化率已经高达60%。”

  新任一汽-大众奥迪事业部总经理薄石对表示,奥迪今年实现20万辆的销售目标指日可待,未来3年100万辆的销售目标完全是基于市场未来走势的科学判断。

  产能瓶颈待破

  尽管今年国内车市没有出现大面积缺货现象,但奥迪的产能依然捉襟见肘。今年Q5的大面积缺货就是直接的体现。

  消费者杨先生曾对《每日经济》表示,“经销商已经不接受订单了,我只能放弃购买Q5了。”

  《每日经济》在参观一汽-大众工厂时了解到,奥迪去年投产的全数字化车间产能为10万辆,再加上一汽-大众轿车一厂和二厂与大众品牌车型混线生产的产能20万辆,一汽-大众目前给奥迪品牌预留的总产能勉强可以满足市场供应。但是柔性化生产线让奥迪被大众品牌占用了部分产能,一汽-大众工厂只能采用24小时三班倒的方式才能勉强保证市场供应。

  此外,一汽-大众位于成都的三工厂已经确定不会生产奥迪车型,南方工厂实现投产至少需要3年的时间,仅靠现有的长春两大工厂,未来3年要完成100万辆的目标无疑是不可能完成的任务。

  “为了实现3年100万辆的目标,我们内部肯定有具体的规划和设想,目前也正在逐步落实,主要还是在长春生产。”在追问未来产能具体规划时,张晓军依然没有给出明确的答复。

  一汽-大众奥迪事业部多位工作人员在接受《每日经济》采访时均表示奥迪制定的这一目标不容动摇,但对于具体实现方式、络建设及产能扩张计划等问题并没有正面答复。

  今年6月,一汽大众敲定在广东佛山建立第四工厂。但至于该工厂是否生产奥迪,目前还没有定论。

  售后压力陡增

  为了实现未来3年100万辆的目标,奥迪计划在2013年以前将国内经销商数量从目前的157家提高至400家以上,而在2015年将把经销商数量提升至500家。

  众所周知,销量目标的大幅增长需要络的快速扩张相配合,但由此带来的售后服务风险也随着加大。

  “未来豪华车市场的竞争归根到底是服务的竞争。”相信华晨宝马售后服务副总裁穆克的这一判断应该会得到竞争对手奥迪的认可。然而随着奥迪销量的不断攀升,客户投诉率的增长也让其烦恼不已。

  中国汽车投诉日前公布的一个排行榜上,奥迪再次位居投诉率“”的位置,反映出奥迪售后服务体系已经出现了诸多的问题。

  北京交通广播曾报道过一个案例:一位奥迪车主在4S店维修后被更换了旧的零部件,以至于维修后长达一年半的时间内车辆问题不断,车主频繁投诉也并未得到解决。

  张晓军表示,奥迪在中国的经销商络水平不仅在全亚洲,而且可以和欧洲的先进水平相媲美,在必须扩张经销商络的情况下,要让奥迪的销量高质量地增长。但张晓军同样承认,销量的大幅增长必然会带来客户满意度方面的风险。

  “奥迪品牌这些年来在中国市场的成功不容置疑,但奥迪要在未来几年把经销店从100多家提高至500家,售后服务风险是令人担忧的。未来豪华车市场竞争其实就是品牌满意度的竞争,稍有不慎就会被竞争对手超越,而且奔驰、宝马的快速增长也让奥迪的目标充满了变数。”一位不愿具名的业内人士对《每日经济》表示。

  市场能否支持?

  奥迪提出3年100万辆销售目标,是基于对未来豪华车市场及竞争格局乐观的判断。但对于受政策影响较大的中国汽车业来说,未来汽车市场走势如何,谁也无法做出准确的预测。

  “相信只要未来不出现市场萎缩,奥迪完成既定销售目标肯定没问题。”张晓军的这一判断与其说是信心十足,不如说是道出了未来市场的一种变数。

  从当前的市场格局来看,奥迪、宝马、奔驰三大德系品牌竞争日趋激烈,宝马和奔驰相对于奥迪的销量差距在日益缩小,其中奔驰今年1~10月更是以128%的惊人增速逼近宝马,继而会对奥迪产生巨大的威胁。奔驰、宝马销量增长,再加上沃尔沃国产后加入战局,奥迪的市场空间在未来几年被进一步挤压已经是不争的事实。

  豪华车市场的整体增长也充满着变数。张晓军在接受媒体采访时判断,今年高端车市场应该有接近70万辆的销量,相对于去年40万辆,实现了70%左右的增长,但随着政策的变化和市场的调整,国内豪华车市场在明年将回落到40%左右的正常增长水平。

  但即便保持这样的增速,未来3年整个豪华车市场的容量也就400万辆左右。在竞争对手销量整体增速加快的情况下,奥迪要在未来3年占据豪华车市场1/4左右的份额,难度可想而知。

  “奥迪要在做好国产车的情况下,腾出手来把精力放在进口车上,改变目前奥迪进口车销售比例过低的现状,以实现未来3年100万辆的目标。”尽管依然充满信心,但相信被传言将升职的张晓军依然背负着巨大的压力和挑战。

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